Hace unos días recibí un email de un nuevo cliente de la nuestra, que pidió: “He estado dirigiendo mi campaña de AdWords durante algún tiempo ahora y he afilado mis textos a las frases más exitosos. ¿Cómo puedo maximizar la campaña, aparte de empujar hacia arriba la licitación?” Ese es un escenario muy común – después de cuidar de su cuenta durante algún tiempo, te darás cuenta de que algunas frases se desempeñan mejores que otros, y la pregunta que debes hacerte es bastante similar a la de nuestro cliente: ¿qué opciones tengo para maximizar la rentabilidad de cada clic que recibo?

Para empezar, vamos a cubrir lo básico: si usted quiere seguir utilizando las palabras clave de su elección, al principio sus opciones pueden parecer algo limitada. La solución obvia para inflar el volumen de su campaña está en  aumentar la oferta – de esa manera sus anuncios se mostrarán antes de la competencia, pero desafortunadamente, viene con un precio. Y para las campañas más competitivas, estos clics tienden  ser muy caros.

Por lo tanto, su primera atención debe centrarse en asegurarse de que no están pagando más que lo necesario. Con los recientes cambios en la política de Google y la introducción de nivel de calidad (más o que, en nuestro artículo acerca de palabras clave no presente), el magnate de la búsqueda envió un mensaje inequivocable a sus anunciantes. Como su nombre indica, el nivel de calidad (QS=Quality Score) tiende a promover anuncios de altos estándares mediante la reducción de su coste por clic (CPC) y por lo tanto proporciona el editor con más clics sin estirar su presupuesto.

¡No importa el hombre detrás del QS!

Hay un sinnúmero de artículos sobre cómo se calcula el QS – algunos incluso le dará un desglose del porcentaje de sus factores de contribución – pero ninguno de ellos provienen de la fuente. Y como una de las principales fuentes de ingresos de Google, AdWords se garantiza que sea el centro de su atención las 24 horas del día, lo que resulta en constantes mejoras a los algoritmos del sistema – incluyendo las que rigen QS.

Una cosa en que todos están de acuerdo, es que el aspecto más favorable de los anuncios que se dice que representan el 50% de QS se relaciona con el rendimiento actual de un anuncio determinado. En otras palabras: Google quiere impulsar esas campañas que ofrecen la más alta tasa de clics (CTR=Click Through Ratio), y al hacerlo, maximizar sus beneficios (de Google) de vender el espacio publicitario. Se trata por todos los medios justo – en la publicidad tradicional, los clientes pagan por el medio (tiempo en el aire, vallas publicitarias, anuncios de radio) no importa cómo la mucha o poca atención que obtienen sus anuncios. Con PPC, los ingresos sólo se genera cuando alguien hace clic en un enlace patrocinado, entonces, naturalmente, los anuncios con el CTR más alto tienen que ser promovido, ya que son los gansos de huevos de oro de mejor desempeño de toda la granja.

Como una analogía, esto podría parecer a usted como el clásico pollo y huevo. Si el principal factor que contribuye a la QS es el desempeño pasado, ¿cómo se puede utilizar este hecho para su ventaja y dar a su campaña el impulso que necesita? En esta etapa, puede seguir uno de dos caminos: o bien engañar a la gente para que haga clic de sus anuncios o pasar algún tiempo asegurándose que describen con precisión su oferta. Vamos a ver dónde cada uno de estos caminos que podría llevar al final.

12 de cada 10 clientes nos recomendarían a sus contables

Enfoque #1: si el QS promueve el CTR, vamos a tener nuestro CTR por las nubes, haciendo que todo el mundo que ve a nuestro anuncio no será capaz de resistir la tentación de hacer clic en él. Hay una cierta lógica indiscutible en este razonamiento, y lo más importante – es que da frutos.

Todo lo que tienes que hacer es preparar su enlace patrocinado de una manera que va a ser demasiado tentador para que su demografía objetivo  pueden simplemente decir que no. Sólo tienes que seguir la prensa amarilla reciente, seguir las redes sociales, ser explícito, fuerte y lanzar de vez en cuando una pregunta retórica – si el 114% de las madres jóvenes que han comprado nuestro producto lo compraría de nuevo, ¿por qué no usted?

Es posible que encuentre algunos problemas con ser demasiado ruidoso, ya que Google se ha convertido recientemente más estricto sobre el número de signos de exclamación y mayúsculas que se pueden utilizar de forma consecutiva. Pero con el último descubrimiento de caracteres especiales que se presentan como estrellas, corazones y otros símbolos muy informativos, estamos seguros de que encontrará una manera de redefinir el arte de la publicidad.

Bromas aparte – esta táctica funciona. Si pones todo tu esfuerzo en manipular a la gente para hacer clic en sus anuncios, lo harán. La consecuencia será mayor CTR, y en poco tiempo – el aumento de QS seguirá. Su anuncio se beneficiará de los descuentos, su departamento de contabilidad lanzará una fiesta en su nombre, y su misión será un éxito.

Es decir – si su único objetivo de su misión era conseguir el mayor número de visitas a su sitio web como sea posible con un presupuesto determinado.

La importancia de la relevancia

Enfoque # 2 no es ni remotamente tan emocionante, pero en su lugar podría ser mucho más frustrante. Básicamente gira en torno a la idea de que un comercial debe ser informativo hasta el punto de que si alguien hace clic en su enlace, que debe saber exactamente qué esperar cuando su  sitio web se carga en su pantalla.

Por suerte, QS también recompensará sus esfuerzos si el sistema de AdWords determina que su mensaje publicitario sea relevante para sus palabras clave seleccionadas. Del mismo modo, la calidad de la página de destino también juega su parte, por lo que debe asegurarse de que tiene su código en una buena forma antes de empezar a gastar dinero en PPC. Optimización de AdWords es casi idéntica a su contraparte orgánica, por lo que si usted decide suscribirse a nuestro SEO garantizado, sus esfuerzos SEM también se beneficiarán de nuestros cambios a su sitio web.

Aquí viene la mala noticia: el peso combinado de la relevancia del anuncio y la calidad de la página de aterrizaje, en comparación con el CTR se estima en alrededor de 5 veces menos. Puedes pasar horas afinamientando 2 líneas de texto y obtener un QS inicialmente alta que caerá a 1/10 en los siguientes días, como consecuencia del CTR bajo

Por tanto, una pregunta natural es: si la opción # 1 es mucho más eficiente que juguetear con el contenido de los anuncios y código del sitio web, entonces ¿por qué molestarse?

Y la respuesta es: porque no es el objetivo final de su campaña de PPC para conseguir el mayor número de clics posible.

La imagen  completa

A menos que usted es un activista político o un príncipe nigeriano que se sienta en un alijo de oro en busca de transferir sus bienes a Europa, la razón por la que se involucró con el PPC era muy probablemente para aumentar su rendimiento empresarial. En otras palabras: para generar ventas. Si ese es el caso, es el perfil de los visitantes de la gente que viene a su sitio web que debe estar en el centro de su atención.

Piénsalo de esta manera: usted puede atraer a la gente a venir a su tienda, ofreciéndoles regalos y les prometen descuentos, pero a menos que tenga la aptitud de comercialización de Jordan Belfort y puede construir la demanda de la nada, esas multitudes asaltando la puerta no necesariamente genera un pico en las ventas. Las personas que utilizan los motores de búsqueda tienden a estar buscando un producto o servicio en particular. Si logra captar su atención con su anuncio y hacer que hagan clic en su enlace, eso es sólo una parte de la tarea: usted todavía tiene que ser capaz de darles lo que estaban buscando en el primer lugar. De lo contrario, sólo se va a ir a otro lugar, y que acabamos de pasar dinero en clics que no aportan ingresos para su negocio.

Para asegurarse de que esto no le suceda a sus campañas, su atención debe centrarse en el seguimiento de la evolución del negocio real de sus palabras clave. ¿Qué quiero decir con esto no es sólo mirar a los informes de AdWords. Como Acabo de probar, sólo cuentan la mitad de la historia. Su trabajo (o el nuestro, si se suscribe a nuestros servicios de PPC administrados) es llevar un registro en el que la palabra clave en particular ha traído un cliente a su sitio web y luego compararla con su comportamiento y en última instancia – metas de conversión.

Para ciertos tipos de negocios es más fácil, para otros se requiere un poco más de  preparación. La especie de mayor demanda de la empresa para el seguimiento del negocio PPC es el comercio electrónico. Si usted vende productos o servicios en línea, en la mayoría de los casos, toda la interacción entre su empresa y sus clientes pasa en el sitio web. Esto hace que sea trivial para hacer un seguimiento de las palabras clave PPC generan el mayor número de ventas de su tienda. Solo lo que necesitas hacer es incluir esa información con el orden – que le permite igualar una determinada palabra clave o un anuncio en contra del margen real (es decir, sus beneficios) generados por los clientes atraídos por este enlace patrocinado en particular.

Sin embargo, no todo el mundo se mantiene una tienda en línea. Para las empresas de papelería, sitios web actúan sobre todo como folletos electrónicos, los cuales tienen el propósito de atraer la atención de un cliente potencial y hacer que se ponga en contacto con usted – ya sea a través de correo electrónico, formulario web o llamando a su número de teléfono. Afortunadamente, hay varias técnicas que todavía le permiten correlacionar una petición entrante con la fuente PPC de esa derivación en particular.

Lo más fácil (y más perezoso) que puede hacer es simplemente preguntar: “¿cómo te enteraste de nosotros?” Para aquellos dispuestos a automatizar el proceso, podemos hacer que la pantalla de su sitio web mostrar diferentes números de teléfono y direcciones de correo electrónico, en función de la palabra clave de referencia. Obviamente, todos estos números de teléfono y cuentas de correo serían simplemente alias para sus los regulares. La clave es, por hacer el seguimiento de su uso, en realidad podemos monitorear el desempeño de PPC con respecto a las frases individuales.

Lo que usted puede aprender después de algún tiempo es que algunas palabras clave o anuncios que generan grandes estadísticas en AdWords (es decir, tienen alta QS, CTR elevado y por lo tanto una oferta baja) en realidad no le llevará mucho negocio después de todo. Desafortunadamente, es imposible llegar a estas conclusiones sin ese poco trozo de información que falta. Y ninguna herramienta de análisis será  capaz de siempre calcularlo para usted – la fuente de este conocimiento se encuentra en sus libros de contabilidad.